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消费心理学(02):沉没成本

2020/8/11 20:37:53 文章标签:

序 、沉没成本不是成本 。

我们每个人可能都有去买东西,然后讨价还价的一种经历。比如说,今天你去逛街买衣服,在一家店里面看见一件非常漂亮的衣服,也很想买,跟这个店主讨价还价好半天。可是呢,这个店主啊,总是不愿意把价格让下来,这个时候你应该怎么办呢?

你假装说我不要了,然后掉头就走吗?你很有可能发现,这个店主根本就不搭理你,你走就走了。到底什么才是正确的方法?除了掉头就走,其实你还有一种策略可以尝试,这种策略叫做沉没成本。

概念:沉没成本

人们在决定是否做一件事情的时候 ,不仅仅是看这件事情未来对他是不是有好处 ,同时也会注意自己是不是在过去 ,已经在这件事情上面有过投入 ,这是一种非常有趣而顽固的非理性的心理 ,我们称之为叫做沉没成本 ,也叫做协和效应 。

这种效应啊,每天都在我们身边发生。比如说,你花了50块钱,买了一张电影票,你在电影院看了一会儿之后,发现这个电影不好看,那这个时候你会选择继续看下去,还是会选择站起来就走呢?据调查,绝大部分人都会选择继续看下去,他们可能会一边玩着手机,都要一边坚持把电影看完,不想浪费掉那已经花出去的投资。

运用

我们知道沉没成本的概念之后 ,如何帮助我们在日常生活中的做出更理智的决定呢 ?我们可以站在客户和商家不同的立场来分别分析 ,也就是增加沉没成本对冲沉没成本 。

增加沉没成本

场景1:买衣服讨价还价

买衣服时,在店里反复挑选,反复试穿,不停地跟店员沟通。店员在你身上花费了大量的精力,为了不让这部分沉没成本损失掉,可能会给你更多的优惠。我们可以扩展一下 ,一家店的利润最终是需要计算每个流量的成本 ,也就是我们客户的成本 。如果店员在你身上花费时间太多又没有任何收入的话 ,量少的话可以 ,量多的话单个流量成本太高 。

场景2:举办盛大婚礼

两个人结婚,举办隆重盛大的婚礼,投入了巨大的时间、精力、金钱等。婚后,如果闹别扭想要分手,很可能会觉得再办一次婚礼太麻烦,就不分手了。

PS:有目的性地制造对方的沉没成本,有利于提高交易的成功率。你如果真的能够克服这种沉没成本所带来的心理偏见,不被这种情绪所左右,将有可能做出更加理性的商业判断。

对冲沉没成本

场景1:自助餐厅

每一家开自助餐厅的老板肯定都可能会有的忧虑 ,自助餐厅既想靠自己的食物品类多 ,花钱又少的心态赢取客户 ,但如果大家真的都“扶墙入,扶墙出”,餐厅就又肯定亏了 。

开了家自助餐厅,怕没有人来吃 ,但又怕被吃穷,怎么办?

要解决这个“怎么办”的问题,我们首先要理解这个问题的本质。顾客的心理是:付了钱,就要把它吃回来,多吃的就是赚到的。这个问题的本质,是顾客把“吃回票价”,而不是吃饱吃好,当成了吃饭的目标。如何减小“票价”这个因素,也就是这顿饭的“沉没成本“,对用户心理的影响,是解决这个问题的关键。

我们对待“沉没成本”,也就是已经发生、无法回收的成本支出,最理性的态度,应该是忘了它,而只关注未来收益和未来投入的性价比。但用户,总是不理性的。那怎么办呢?我们可以试着“对冲”他心中的“沉没成本”。

我们也可以用发优惠券的方式,“对冲”顾客心中作为此行目标的,打算必须吃回来的那个“沉没成本”。

比如,你可以发一张下次可用的50元现金折扣券。这样即锁定了下一次的生意,又会让顾客“扶墙入、扶墙出“的目标,调低至少20元。

你也可以发一张进口冰淇淋的优惠券。这样他甚至会留着一点肚子,等着饭后用优惠券买个甜点。

场景2:健身房

健身房就是健身界的自助餐厅,有不少健身房,买的时候让用户觉得自己一定会来100次;买了之后就担心,用户如果天天来,那就卖不出去几张卡了。怎么办?

你可以在用户办完卡之后,立刻送他和健身卡等值的健身教学光盘,一副高大上的跳绳,和健身房配合的家庭训练方法,再送他几张邀请朋友加入的优惠券。有了这些边际成本很低的东西“对冲”掉顾客心中的“沉没成本”,他为“把沉没成本赚回来”而坚持去健身房的心理,就会大大减弱

总结

人们在决定是否要做一件事情的时候 ,不仅仅是看这件事情未来对他是不是有好处 ,同时也会注意自己是不是在过去已经在这件事情上面有过投入 ,这是一种非常有趣而顽固的非理性行为 ,我们称之为沉没成本 ,也叫做协和效应 。
第一,我们要认清沉没成本其实没有好坏的区别 。
第二,因为这种心态的顽固性,有目的性地制造对方的沉没成本或者对冲对方的沉没成本 ,有利于提高交易的成功率。

······

沉没成本不是成本

“沉没成本不是成本”这句话知易行难 ,比方说去看电影,我们坐在电影院里面15分钟、20分钟,就知道这部电影好不好看。其实电影票已经买了,钱已经付了,如果这部电影不好看的话,你最合适的做法就是当场离开。因为买电影票的钱已经沉没了,不再是成本了。

大多数的大学生,在学他的专业一年半两年的时候,其实就已经非常清楚地知道,这个专业是不是适合他了,但是能够当机立断转专业的人又有多少呢?

有一个概念叫做边际成本 ,我们永远要盯住边际成本和边际收益,把它作为我们未来行动的指南。每当我们要做出决策的时候,总要问一个切中要害的问题,那就是我们还要投入多少才能得到预期的回报。

举个例子,我们手上有两个方案,A方案和B方案。A方案说,如果我们投入100,就能得到150的回报。B方案说,如果我们投入100,就能获得200的回报。
这时候,如果A方案没有开始投入,B方案也没有开始投入。这两个方案摆在你面前,选哪个更好?当然是B方案更好。
如果情况发生改变,我们在A方案上面已经投入50,同样,在B方案里面也已经投入50。你会在哪个方案上继续投入?在A方案里面,你再投入50能得到150;在B方案,同样是再投入50,你能得到200的回报。这时候,当然还是选B方案。
但是,如果情况不是这样,如果你在A方案里面已经投入了90,也就是说你只要再投入10就能得到150的回报;而B方案你还完全没有开始投,也就是说,你得投入100,才能得到200的回报。这时候,A方案就比B方案更有吸引力。因为A方案的边际回报要比B方案的边际回报更高。

 

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