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微博说:社会化营销,宁缺毋滥

2021/1/9 2:07:44 文章标签: 微博取消赞

现在的营销,已经过了强制灌输品牌思想,让消费者单纯接受的年代了。一款产品如果想获得消费者的青睐,一个品牌想提升消费者的忠诚度,必须要真诚的与消费者沟通。特别是随着社会化媒体时代的到来,企业与消费者的沟通成本…

现在的营销,已经过了强制灌输品牌思想,让消费者单纯接受的年代了。一款产品如果想获得消费者的青睐,一个品牌想提升消费者的忠诚度,必须要真诚的与消费者沟通。特别是随着社会化媒体时代的到来,企业与消费者的沟通成本大幅度降低,品牌与消费者可以进行点对点的沟通,两者的距离大大缩短。

微博诞生至今已经五年时间了,企业在微博上的营销行为也随日渐增多,其中也不乏在微博上火了的企业和品牌,小米手机、雕爷牛腩、黄太吉,这些都是借助微博新崛起的新兴企业,对于大品牌,微博也是一个好的舞台,加多宝的悲情营销、可口可乐的歌词瓶以及耐克活出你的伟大这些经典营销案例也都很好帮助提升了品牌的知名度和美誉度。

微博营销面临转型

正是微博作为一个公众平台强大的传播能力,让大家都看到了在微博上的营销价值,一时间微博营销风起云涌。这也导致企业不管有没有需要发布的内容,发布的内容是否和企业相关,都要保持每天一定量的更新。企业也为了衡量企业社会化营销的效果,为官微的运营人员制定了KPI,要求每天必须要发布多少条以上,互动量必须达到多少次以上。很多官微的运营人员,为了达到这样的要求,只有以量取胜,这让微博上企业官微发布的信息大量增加,而其中很多信息都是无价值的。

时至今日,官微的这种运营模式已经到了必须去调整的时候了。最近微博正式宣布启动信息流优化计划,微博官方宣布,微博将通过大数据识别加用户举报方式,将原本可能分发至用户信息流中的低质量、低互动内容以及垃圾营销信息限制展示。通过对信息流进行优化,降低用户在浏览微博中接触垃圾信息的频率。这就意味着以量取胜的营销方式效率会变得越来越低,靠着多发微博提升传播效果将难以达成。

这对于企业官微的运营既是机遇又是挑战,目前大量企业官微发布的内容数量很多但原创比例很低,实际上这些内容所能产生的效果微乎其微。反观微博营销做得好的企业,如杜蕾斯、可口可乐、小米这样的企业,其官微每天的发博数量一般在10条左右,而且所发的内容几乎都与品牌和企业相关,这些微博的互动量也很大。这些企业官微常把微博作为其整体营销一个很重要的部分,与自己最新推广的产品和营销主题相结合,通过提供优质的内容和有价值的信息传递给关注自己的用户。

提供有价值内容才是王道

对于社会化营销,一直都说内容为王,好的内容在社会化媒体上能够发生裂变,从而产生意想不到的效果。但是谁都知道,好的内容并不容易生产,企业官微的运营也并非一朝一夕的事,必须要长时间的累积,为用户带来长期有价值的内容。

无论如何,对于大多数用户来说,官微高频率地推送自己并不感兴趣的内容是他们最反感的。如何做到不骚扰,对大多数品牌来说是个难题,发布的内容少了,起不到传播的作用,发布的内容太多,可能引起粉丝厌烦取消关注。而现在,在微博上营销,宁缺毋滥、去繁从简是企业官微要去做的事情。微博是一个公众的传播平台,企业官微作为品牌与消费者沟通的桥梁,应该把企业有价值、消费者想要获取的内容推动给消费,而不是一股脑儿什么都推送,这样只会导致用户产生厌烦,降低对品牌的好感。

对于用户来说,又想得到什么?用户在关注企业官微时,首先就做了一轮选择,在情感上对这一品牌有倾向,希望通过社交媒体了解这个企业和品牌,而不是接收与这个品牌不相关的信息。不论是企业官微发起的线上活动还是线下促销,又或者是产品的最新动态和优惠活动,这些对于用户想真正去了解的,而当用户关注的企业每天发的是心灵鸡汤、冷笑话亦或是转发大量与企业无关的内容,这就失去了用户关注企业官微的初衷,失去这个用户也是迟早的事。

实际上,社会化营销一定程度上也缩短了国内企业和国际品牌之间的差距,杜蕾斯能火、可口可乐能火,小米手机和加多宝在微博上也能火,微博提供给每一个品牌的平台是相同的,只要去用心经营,切实为用户提供有价值的信息,与用户真诚沟通,说不定哪一天就会成就另一个小米。现在微博对于信息流的优化,也许正好是一个契机。

FB信息流概述

Facebook News feed

Facebook的信息流也叫做News feed。早期是将用户的所有信息都呈现出来,但在2006年9月的时候,News Feed遭到数千名用户表示反对,因为任何活动信息都会显示在这里,造成严重的信息过载。为了解决信息过载的问题,FB做过很多尝试, 直到2010年,Facebook 为了让Page和ads的内容进入News feed,开始做Ranking机制,基于rank值将价值低的信息进行剔除,news feed中 user story、page story、ads的并按照值的高低进行实时反馈排序;

实际上,Facebook每位用户的News Feed平均每天能接收1500条信息。但由于空间和时间的限制,Facebook通常只向每位用户每天提供其中300条信息(这个中位数是基于2013年7月某周7,000位日活跃用户的随机样本),这些结果是经过ranking排序的,并不保证所有人的feed都能被显示。

信息流的剔除和排序

Facebook利用算法学习来为状态更新、图片和视频等每条信息排序。评分由多个因素决定,包括用户之间的关系,用户是否赞或评论了对方的内容,用户以前对那类内容的兴趣等等。

通过“赞”、“隐藏”内容或者把用户列为好友或泛泛之交等方式,基于这些维度剔除用户不感兴趣的内容,用户之间的行为可以影响哪些内容出现在他们的News Feed上。

在“突出”用户感兴趣的某人所发布的内容上,Facebook上线了名为“最新行动者”(Last Actor)的小调整。如果你“赞”或评论了某人的内容,那么下次那个人发布的内容将在你的News Feed排序最前面。Facebook根据用户与内容的最近50次互动情况来决定是否提高排序。

Facebook发现好友信息的“赞”、评论和分享的信息使用户互动量增加了5%,页面信息的类似互动增加了8%。在 2013年7月,被阅读的内容比例从57%提高到70%。换句话说,用户往下浏览了更多信息,阅读了更多内容。这次调整对Facebook来说是件好事, 因为它改善了用户体验,提高了用户在Facebook上花费的时间,并为广告投放提供了更多机会。这还意味着Facebook page拥有者(常常是企业和品 牌)发布的内容将被更多人看到。

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