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微博营销—新浪微博粉丝头条效果分析

2021/1/9 2:11:50 文章标签: 微博刷阅读量

2015年3月26日 BY 蓝鲸 10 COMMENTS粉丝头条是新浪微博的一个推广功能,使用粉丝头条的24小时内,你发布的信息将出现在所有粉丝信息流的第一位。这个功能无论是从形式还是价格来说都是屌丝刷存在感的利器。 3月24日我的新书《人人都是网站分析师&#xff…


粉丝头条是新浪微博的一个推广功能,使用粉丝头条的24小时内,你发布的信息将出现在所有粉丝信息流的第一位。这个功能无论是从形式还是价格来说都是屌丝刷存在感的利器。

3月24日我的新书《人人都是网站分析师:从分析师的视角理解网站和解读数据》正式出版上架,我决定在微博里用粉丝头条功能“打扰”一下各位朋友和粉丝。同时也测试下这个功能的效果。以下是整个及使用过程的记录,其中的各项数据和结果都不具有普遍性。

新书介绍的微博是3月23日8:58分发出的,撰写内容的时候没有考虑到要进行推广,只是简单介绍了一下书的内容。链接指向了博客的新书介绍文章页面,URL没有做任何特殊标记。

推广微博

为了对效果有个合理的评估及心理预期。 在使用粉丝头条之前我先看了下功能介绍和帮助,粉丝头条用于衡量效果的指标是“阅读量”。也就是推广的微博被粉丝看到的次数,当微博被转发时,网友阅读转发后的微博也算原微博的一次阅读。路人转粉功能同样也是使用博文的阅读量作为效果的衡量指标。我一直理解微博的阅读量就是曝光量,但从帮助中看到这两者是不一样的,曝光量和阅读量的统计范畴有差别,阅读只统计信息出现在个人主页和首页的信息流,曝光量统计的范围要大于阅读,因此曝光量会大于阅读。

另外,由于最近很久没有上微博了,我担心这可能也会影响到推广的效果,就关注了下自己在微博的行为数据。活跃度和传播力都是0,只有覆盖度是119。果然惨不忍睹。这也能解释为什么这条微博在之前发布的1天半时间里只有1000+次阅读,3条评论,1次转发和1个赞。

我的影响力

3月24日中午12点我开始对这条微博使用粉丝头条和路人转粉功能。粉丝头条的官微可以时时播报推广效果。第一分钟阅读量接近了2000次,与之前相比增加了近一倍。第一个小时阅读数达到率2740,增加了近两倍。第三个小时阅读数达到了5287。这已经超出了我在推广前4671的自有粉丝的数量。应该是有一部分路人也被覆盖到了。但微博并不提供推广阅读量的细分维度,因此我不知道有多少阅读量是路人(新的潜在粉丝)贡献的。以下是不同时间段的阅读量增长情况。

1分钟

1小时

3小时

24小时结束后,新书推荐的微博共被阅读7420次,按照粉丝头条和路人转粉的效果衡量指标看,与近期发布的微博阅读量相比效果提升明显。信息告知及宣传的效果已经达到了。

阅读数据汇总

除了粉丝头条提供的指标之外,我又对更多的指标了统计和对比。首先是一些粉丝的互动指标,如转发,评论和赞。其中增长最多的是转发,增长12倍。其次是赞,增长11倍。(由于基数低,所以增长率非常耀眼)最后是评论,增长67%。这让我想起了微信。点赞容易,当面夸太难。

 

推广前后互动指标对比图

从另一个角度来想,三个互动指标对于粉丝的操作难度和要求也不一样,点赞最容易,只需要一步操作,表示我赞同你的观点,影响范围也较小。转发次之,需要两步操作,并且信息会出现在粉丝自己的信息流中,被自己的粉丝看到。有赞同,宣传和为这个观点或内容背书的意思。评论最难,虽然影响范围较小,但除了必要的两个操作步骤还需要构思语言并进行输入。

互动行为对比

微博上很早之前流行一个段子,某富翁想要娶个聪明的老婆,有三个人选,富翁给了三个女孩各一千元,请她们把房间装满。第一个女孩买了很多棉花,装满房间的1/2。第二个女孩买了很多气球,装满房间3/4。第三个女孩买了蜡烛,让光线充满房间。最终,富翁选了胸部最大的那个。对于这次的粉丝头条的推广,微博给出的衡量指标是阅读量,这个指标已经完成,并且已经有了很显著的提升。进一步我们又统计并对比了粉丝的互动指标,转发,评论和赞。但实际上我们没有说出来的潜在需求是想让粉丝去点击微博中的链接地址,并在Landingpage中选择购买地址进行购买。因此我其实更加关注7420次阅读中有多少次点击了微博中的链接并到达Landingpage。

通过查询Google Analytics中的数据发现,点击链接并到达Landingpage的访问次数是42次。从阅读到访问的比率是0.56%。从下面的时间趋势图中可以发现,在使用粉丝头条和路人转粉的这24小时中,点击链接并到达网站的访问者逐渐减少。24日刚开始时访问较多,而25日上午则明显减少。由于我没有对Landingpage中引导到购买网站的链接进行标记,因此无法知道这42个粉丝的后续转化行为。

weibo24小时到访

虽然无法知道这42个粉丝是否完成了转化,但我依然好奇这些粉丝在站内的行为。同时也想知道这些粉丝与其他粉丝的差异。换句话说就是为什么这42个粉丝点击了微博中的链接,而其他的粉丝没有点击。他们之间有什么不同?因此我又对来自weibo.com这24小时内的访问者进行了多维度的分析。结果很遗憾,除了一些简单的地域,设备等维度以外,很难进一步描述这些粉丝的特点和偏好及差异。并且由于博客之前的代码调整,也无法知道他们的人口属性特征。但我们还是通过另一种方法发现了这42个粉丝的一些有趣的信息。

这42个访问者其实都是网站的老访客,他们在过去的两周内都曾通过不同的渠道到访过网站。下面是在来自微博推广的访问者与访问次数间的对比。蓝色的曲线表示访问者,橙色的曲线表示这些访问者到访网站的次数。我们向前追溯发现,在过去的两周时间里这些访问者(蓝色曲线)也曾经访问过网站。通过来源渠道发现,他们大多通过baidu,itongji,chinaz等渠道到访网站。而当我们开始进行微博推广时,这两条曲线则几乎重合。这说明从微博到访网站的粉丝和之前通过其他渠道来访的访问者是同一拨人。而微博只是这些访问者到达网站的众多渠道接触点中的一个。

访客和访次对比

我们再从成本的角度来看下这次推广的效果。本次的粉丝头条和路人转粉一共花费41.06元。以下是每次阅读和访问的成本,这里有几点需要说明,第一,考虑到近期发布的微博阅读量为2561,因此我们并没有使用本条微博最终的阅读量7420来计算阅读成本。其次,到访网站的访问者都是网站的老访客,因此,这部分访问者的成本应该是较低的,如果继续扩大推广范围,那么可能会使获取访问者的边际成本增加。

成本

最后总结一下,本次在微博的粉丝头条推广是临时决定的,因此无论从微博的内容,配图,还是链接URL的标记,以及后续Landingpage的设计及站内链接的监测上还都有很多可以改进和完善的地方。例如,首先是微博的内容,网上的各种文案教程早已给出了各种吸引人和促进传播的文案撰写方法。例如恐吓型,好处型,好奇型,价值保证等等。善用这些方法可以提升传播效果,滥用则会让粉丝反感,并最终离你而去。其次是微博中的URL,使用统一的来源标记在后期统计数据时会更加方便和准确。第三是Landingpage,本次的LP页面不是为推广专门设计的,因此页面中的分流链接较多,同时引导购买的链接位置也比较靠后,已经到第三屏了。还有就是关键链接追踪的缺失。这些都是在后续可以改进和优化的地方。

以上是本次微博粉丝头条的效果分析,欢迎各位朋友沟通交流。如果你有任何疑问或想法,请给我留言。



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